کتاب تبلیغاتی که ما میشناسیم به آخر خط رسیده است

[av_textblock size=” font_color=” color=” av-medium-font-size=” av-small-font-size=” av-mini-font-size=” av_uid=’av-jxnlwjp3′ custom_class=” admin_preview_bg=”]

قدیم: «آگاهی نعمتی است: بگذارید مردم از آن بهرمند شوند.» و اکنون: « آگاهی بی برط است تا می‌توانید ارتباط برقرار سازید».

یکی از بزرگترین خطاهای تبلیغاتی که شرکت ها متکب می شوند، این است که تصور میکنند هر چه را که میگویند و هر راهکاری را که انتخاب میکنند، چون برای خودشان قابل درک است، برای مصرف کننده هم قابل درک خواهد بود. اشتباه بزرگ دیگر آنان این است که آنها فکر میکنند که شناساندن اسم کالا به مصرف کننده و آگاهی مشتری، به طور معجزه آسایی در فروش محصول دخالت خواهد داشت.

این فرض که اگر مصرف کننده با اسم شما آشناست، قل و کیف پولش هم اسم را دنبال خواهد کرد، بکلی غلط است. همه با نام مک دونالد آشنا هستند و همه هوندا را می شناسند، اگر کسی بخواهد20000 دلار برای خرید ماشین هزینه کند، همیشه به سراغ هوندا نمی رود. روشن است که بسیاری از افراد آنچه را که هوندا یا مک دونالد ارائه می کند، نمی پسندند. شرکت ها میلیون ها دلار خرج میکنند تا اسمشان را روی دیوار ورزشگاه های فوتبال به نمایش بگذارند، بسته بندی شان را رونق دهند، آگهی های تلوزیونی و رادیویی تهیه می کنند و… و بعد عقب می نشینند و منتظر رویداد ها می شوند. اما راستش ، مصرف کننده ها آنقدر ها هم باهوش نیستند. اگر به آنها به دقت نگوییدکه چه میکنید چرا میکنید و چرا آنها باید محصول شما را بخرند، آنها شما را نادیده میگیرند و پولشان را برای کسی خرج میکنند که این چیز ها را برایشان توضیح دهد.

2. حتی شرکت هایی که نام تجاری معتبری ساخته اند که همه با آن آشنا هستند، اغلب مرتکب همین اشتباه می شوند و دلشان را به این نکته خوش می کنند. همه با نام پولاروید آشنا هستید درست است؟ و همه میدانند که پولاروید یک نام تجاری پر مفهوم و زنده بود اما امروز پولاروید کجاست؟ در پایان کتاب ما به بررسی چند شرکت معتبر میپردازیم که تغییراتی در ساختار خود ایجاد نکردند و نتوانستند نام تجاریشان را زنده نگه دارند.

شاید عده ای بگویند که مرگ پولاروید، به دلیل از مد افتادن عکاسی فوری بود و به این دلیل که دنیا عوض شده است، که البته این میتواند درست باشد. اما خوب فکر کنید که پولاروید چه چیزی را چه چیزی را ارائه ، روش جدید برای تسخیر لحظات، در یک عکس. شرکت آن را عکاسی فوری خواند و نام تجاری بسیار معتبری ساخت، اما آنها هرگز همگام با تغییر نیاز های مردم ، عوض نشدند. پس به جای تمرکز در شناخت روش های تازه برای تسخیر لحظات در عکس، آنها خودشان را در شیوه های سنتی شان محبوس ساختند که در عصر دوربین دیجیتال کاملا از دور خارج شده اند.

از «تارگت» و «مونتگمری وارد» درس را بگیرید. هر دوی آن ها نامی معتبر داشتند که در طول سال ها نتوانستند این نام را حفظ کنند. مونتگمری وارد فکر میکرد که نام شناخته شده کافی است. آنها تصور میکردند که اگر مردم آنها را بشناستد، محصولشان را هم میخرند. اما «مونتگمری» هرگز تلاشی برای تعریف مفهوم این نام تجاری نکرد و حالا نابود شده است.

از سوی دیگر «تارگت»  توانست نام تجاری اش را تعریف کند و هدف هایش را بیان نماید و حالا آنها جای پای خودشان را محکم کرده اند و هواداران وفاداری دارند. گفتنی است که تارگت، امروز، بسیاری از فروشگاه هایش را در نقاطی ساخته است که پیش تر فروشگاه های مونتگمری ساخته شده بود.

پیام در این جا بسیار ساده است یا نام تجاری تان را بی وقفه تازه کنید یا بمیرید. شما شاید یک اسم بزرگ و یک محصول به ثبت رسیده داشته باشید اما اگر شرکت شما ورشکست شود، نام تجاری تان کاری برای تان انجام نمیدهد. راه حل چیست؟ دلتان را به نام تجاری خوش نکنید. به آنها نگاه کنید. به بازاری که هدف شماست فکر کنید. نگاه کنید که فروشتان به چه شکلی است، به چه کسانی در گذشته محصولتان را فروختید و امروز به چه کسانی می فروشید؟ آیا مشتریتان، همان مشتریان سابق اند؟ اگر نه، آیا شما تبلیغتان را بر اساس این تغییرات عوض کرده اید؟ کارتان را از نو شروع کنید و محاسبه کنید که برای رسیدن به اهداف جدیدتان، چه قدم هایی را باید بردارید و به خاطر بسپارید که این کار ، کار یک شبه نیست. این جریانی دایمی است که باید انجام گیرد.

میدانم فکر میکنید این کار دشواری است. در هر حال شما خیلی زحمت می کشید و شروع مجدد به واقع دردناک خواهد بود. اما به این مساله به این گونه نگاه کنید: خط پایانی یک مسابقه، خط آغاز مسابقه دیگری است. مثل یک کشتی سنگین وزن است. دور اول برنده می شوید، اما باز هم باید به صحنه برگردید و چهارده کشتی دیگر بگیرید و فقط شصت ثانیه فرصت دارید که نفسی تازه کنید و دوباره بجنگید. هر دور تازه، راهکار تازه ای میخواد.

مصرف کنندگان میخواهند بدانند که محصول یا خدمات شما که امروز ارائه می کنید، دست کم مثل دیروز با زندگی شان مرتبط هست یا نه؟ زندگی ما عوض می شود، نیاز هایمان هم عوض میشود و ارزش هایمان نیز به عنوان یک مصرف کننده عوض میشود مهم تر از آن، ارزش هایمان به عنوان یک انسان تغییر میکند و هر زمان که این ارزش ها تغییر میکند، نام های تجاری مان نیز باید به شکل ملایمی در قابل مصرف کننده عوض شود و به آنها معنی و مفهوم بیشتری ببخشد. به عبارت دیگر، پاسخ به این پرسش که: این کالا یا خدمات « برای زندگی من چه می کند؟» و « چگونه زندگیم را بهتر می سازد؟».

آیا ممکن است که موفق بود و هرگز روشی را تغییر نداد؟ بله ممکن است. برای مثال، پودر شستشوی «ویسک» به خوبی موقعیت خود را حفظ کرده است و آن در واقع بهترین پودر شوینده ی یقه های چرک، در بازار است.

اما به راستی بازار آن چقدر بزرگ است؟ اگر شرکت می توانست افق خود را وسیع تر نماید، برای مثال، اگر فکری برای لکه ی عرق زیر بغل میکردچه بازار وسیع تری به انتظارش بود؟  گورستان نام های تجاری اکنون پر شده است و ما زمین های وسیع تری نیاز داریم تا بقیه مرده ها را خاک کنیم. در سال ۱۹۸۹ من به عنوان مشاور کلوب مدیترانه انتخاب شدم که سخت دچار رکود مالی شده بود. فکر تدارک یک دهکده ی تفریحی بارها توسط اماکن تفریحی و ییلاقی سطح بالا و توسط کشتی های تفریحی و هتل های زنجیره ای بزرگ و با موفقیت اجرا شده بود.

بازار می گفت: « شما از دیگران متفاوت نیستید» اما کلوپ مدیترانه می گفت: «شما نمی فهمید ما کلوپ مدیترانه ایم و نمیخواهیم موقعیتمان را عوض کنیم.» با کمال تاسف، مصرف کنندگان با این گفته موافق نبودند و به همین دلیل این کلوب هنوز هم گرفتار است.

قبل از آنکه به بحث بیشتری در این مورد بپردازیم، بیایید یک گامبه عقب برویم. ما از نام تجاری زیاد حرف زدیم و بحث و گفتگوی زیادی درباره آن انجام دادیم، به راستی یک نام تجاری چیست؟ اگر ۱۰۰% مطمئن نیستید، خجالت نکشید، شما به یقین تنها نیستید. در واقع شما جزء اکثریت اید. به هر حال، حتی اگر مطمئن هم هستید، لحظه ای تامل کنید.

3. نام تجاری همچنان به خریدار میگوید که کدام محصول را انتخاب کند و به مصرف کننده دلیلی برای خرید آن کالا میدهد. اما بر روی این نکته هم تاکید زیادی شده است: اگر به خریدار نگویید که چرا محصول شما بهتر است و به چه دلیل باید آن را بخرد، چیزی در نهایت برایتان نمی ماند، جز نام تان و یک بسته بندی زیبا که فاقد مفهوم لازم برای مصرف کننده است.
4. به نجارت نوشیدنی های غیر الکلی فکر کنید. اگر چه من کوکاکولا را خیلی دوست دارم، اما باید اعتراف کنم که بخش اعظم نوشابه ها غیر الکلی شبیه یکدیگر است. البته رنگ بعضی ها تیره و بعضی ها روشن است. اما در نهایت، همه آنها از شکر و آب کربن دارد تهیه شده است. دلیل آنکه مردم به جای پپسی، کوکاکولا میخرند، این است که نام تجاری کوکاکولا با آنها در ارتباط است. کوکاکولا یک نوشابه اصیل است و همیشه در صحنه خضور داشته است، پپسی انتخاب تسل جدید است. اما تنها نام پپسی یا کوکاکولا کافی نیست که آن را بخرند، نام تجاری باید مفهوم داشته باشد، باید چیز خاصی را در ذهن مصرف کننده زنده کند. آن نام تجاری ای که بتواند چنین کاری را به بهترین روش انجام دهد، مصرف کنندگان بیشتری را به خود جلب میکند.

5. اگر به مشتری دلیلی برای خرید محصولتان ندهید و این دلایل را بی وقفه به سر و صورتش نکوبید، آنها محصولتان را نمیخرند.
6. وقتی به جلد بروشورهای هر آژانس مسافرتی نگاه کنید در می یابید که چگونه کشورهای مختلف، با روش های متفاوتی، خودشان را بر روی نقشه ذهنی دنیا ترسیم کرده اند. سنگاپور، صورت زیبایی را نشان می دهد که با لبخندی گرم، شما را به خوردن پیش غذا در هواپیما دعوت میکند و ایرلند یک سرزمین سرسبز و بادی است با بچه های مو قرمز.

پانزده کشوری که در اتحادیه ی اروپا قرار دارند، برای خودشان نام تجاری تدارک دیده اند و پرچم تازه ای (دایره ای از ستاره ها) درست کرده اند و برای واحد پول جدیدشان نام تجاری یورو انتخاب کرده اند و به این وسیله، به راحتی در همه کشور های عضو، در سفر از پول واحدی استفاده می کنند.

7. اگر شما بتوانید با خواسته ها و نیاز های مردم ارتباط برقرار سازید نه تنها قلب و ذهنشان ، بلکه کیف پولشان هم دنبال شما خواهد آمد. وفاداری به مفهوم آن است که مشتریان ، مقدار زیادی از محصولات شما را خریداری کنند، نه آنکه تنها دوستتان بدارند. وقتی به مردم میگویید که پودر لباسشویی شما بهتر از هر پودر دیگری لباس ها را تمیز میکند ، با خواسته ی آنها ارتباط برقرار ساخته اید . وقتی به مردم میگوییدکه در ماشین خانوادگی بزرگی که تولید کرده اید، لغزنده است و به راحتی سر میخورد و مادر بزرگشان به راحتی میتواند سوار و پیاده شود، با نیاز آنها ارتباط ساخته اید. اما اگر به مردم بگویید که خمیر دندان شما را از هر پنج دندانپزشک، چهار نفرشان توصیه کرده است، شما تلاش کرده اید که با ذهن و قلب مردم ارتباط پیدا کنید. خلاصه آنکه ارتباط با خواسته ها و نیاز ها است که به فروش منتهی میشود. قلب و ذهن مقادیر زیادی واکنش « بسیار خوب، حالا چه؟» ایجاد میکند.

8. در حالی که دریایی از رقابت بر همه جا حاکم است، ایجاد حس وفاداری در مصرف کنندگانی که مایل باشند تنها محصول شما را بخرند، کار بسیار دشوار است. تصویر ذهنی و متمایز ساختن محصول با آگهی های پرخرج، این را تضمین نمیکند. تنها عاملی که مصرف کننده را به شما وفادار می سازد ، مصرف است وتنها راه ارتقای مصرف ، ایجاد ارتباط با نام تجاری است.
   مشتریان وفادار بهترین مصرف کنندگانند. آنها متقاعد شده اند که تنها محصول شماست که پاسخگوی نیاز های آنهاست. آنها اغلب به صورت واکنش ضد رقابت رفتار میکنند و حتی به محصولات رقییب فکر هم نمیکنند. برای مشتریان وفادار، قیمت محصول، عامل تعیین کننده ای نیست . در .اقع شما میتوانید از دیگر رقبایتان هم گرانتر بفروشید و هنوز هم بهترین محسوب شوید. مشتریان وفادار، به صورت پام آوران محصولات شما در می آیند و یکی از مهمترین کانال های بازاریابی شما هستند.

9. به یاد می آورم پس از آنکه برای دومین بار در شرکت کوکاکولا به کار پرداختم، در جلسه ای در استکهلم، شرکت کرده بودم و با پژوشگری در مورد ارزیابی او از سه گروه مشتری: آنهایی که هر روز کوکاکولا میخورند: آنهایی که یکی دوبار در هفته کوکاکولا میخورند و آنهایی که در ماه یکی دوبار کوکاکولا می نوشند، صحبت میکردیم. مصرف کنندکنندگان روزانه، کوچکترین گروه را تشکیل میدادند، اما برای شرکت ما بسیار سودآور بودند و همچنین ما را بهتر از دیگران میشناختند و با نام تجاری مان ارتباط برقرار میکردند.
   آنها از ما بدلیل حمایت مالی از ورزش های مورد علاقه ی آنها و رنگ های جذابی که برای بسته بندی هایمان استفاده میکردیم قدردانی میکردند. اینها مشتریان وفادار حقیقی ما بودند. بله، آنها ما را دوست داشتند و فکر میکردندکه ما نام تجاری مطلوب آنها هستیم و قدردانی خود را با خرید مقدار زیادی از محصولات ما نشان میدادند.

امیدوارم وفاداری را تنها با خرید زیاد اشتباه نگیرید. مشتری ها انسانند و گه گاه در مقابل برتری هایی وسوسه میشوند و به طور موقتی به سراغ محصول دیگری می روند. اما شما مطمئن باشید که این یک تغییر جهت موقتی است، مشتریان وفادار واقعی، باز میگردند. به شرطی که دلیلی برای بازگشت به آنها بدهید. اما اگر آنها شما را به دلیل محصولی ارزانتر ، ترک میکنند و شما دلیلی برای بازگشت به آنها نمیدهید، بر نمی گردد.

خب، پس چه عواملی ارتباط برقرار می سازد؟ به یقین، تخفیف دادن، جایزه دادن و اقداماتی از این دست، عوامل ارتباطی نیستند، اگر چه این عوامل موثر است. درست مانند روابطی که در زندگی شخصی تان دارید، ارتباط با مشتری هم باید بر اساس صداقت ، صمیمیت، اعتماد، گفتمان و درک متقابل باشد یک احساس دوجانبه که مخاطب شما هم برای شما، منحصر به فرد و ارزشمند است.

10. تعیین موضع نام تجاری با مشتری شروع میشود و خاتمه می یابد:

بیایید گام هایی را که مشتری، برای انتخاب یک نام تجاری بر میدارد، نشانتان بدهم.

بهای ورود: حتی قبل از آنکه رو صفحه رادار مشتریان ظاهر شوید، باید در ذهن آنها جایی باز کنید.( شرکت هایی که مورد نظر مشتری اند و مشتری به این فکر است که کدام یک را انتخاب کند.) و تنها راه آن، پرداخت بهایی برای این کار است. به عبارت دیگر، زمانی که کسی توجهی به شما نمیکند، شما با اقدام خاصی آنها را متوجه خود میسازید. گه گاه این گام های شما ملموس است و گاهی نیست. گه گاهی مشتری در استفاده از این اقدام ها ، برای تصمیم گیری محتاط است و گاهی نیست. اما یک چیزی حتمی است، بهای ورود به دایره ی توجه، همواره در حال تغییر و نیز در حال افزایش است.

به طور مثال، زمانی که شرکت کرایه اتومبیل «اویس»، کلاهش را وسط میدان انداخت، دست به  کارهایی زد که این شرکت را متمایز سازد. برای مثال، مسافرانش را با اتوبوس های مخصوص، از ترمینال به اتومبیل های کرایه ای آنها می رساند. مصرف کنندگان، این تمایز را دوست داشتند و دسته دسته به سوی این شرکت پرواز می کردند. اما طولی نکشید که رقبا هم همین خدمات ، را عرضه کردند و اندک اندک به صورت یک اصل ضروری برای تمامی شرکت های کرایه اتومبیل در آمد. امروز اینگونه خدمات شما را به جایی نخواهد رساند، اما نداشتن آن هم ، بفهوم نداشتن مشتری است.

نکته باورنکردنی در مورد بهای ورود این است که پس از پرداخت این بها و ورود شما به میدان، اغلب رقبایتان از شما تقلید می کنند.

« امریکن ایر لاین» نخستین شرکتی بود که بر اساس مسافت معینی که مسافر طی کرده بود به او بلیط مجانی میداد، اما به زودی شرکت های هوایی دیگر هم اینکار را تقلید کردند. هزاران نمونه از این دست وجود دارد. تیغ ژیلت، ریش تراش دو تیغه معرفی میکند. تیغ اول مو را از ریشه میکشد تیغ دوم آن را از زیر پوست قطع میکند. یا شرکت هنز بطری سس گوجه فرنگی اش را طوری درست میکند که قابل فشردن بود. همه اینها شما را وارد محدوده ی تجارت معتبر میکند، اما تضمینی برای فروش نیست.

تمایز: متمایز بودن از رقبایتان ضروری است. تفاوت ها میتواند مردم را بر انگیزد و در تصمیم گیری آنها تاثیر بگذارد. اما به رغم اهمیت آن ، تمایز تضمینی برای فروش نیست. پپسی کولا شیرین تر از کوکاکولا است. «تاید» ذرات سبز رنگ بیشتری دارد. « استارباک» بیش از هر شرکت دیگری، مغازه دارد، اما که چی؟ دوباره می گویم، اگر تفاوت ها برای مشتری قابل درک نباشد، بی فاییده است.

رجحان، این یک پوشش طلایی است. اگر بتوانید مشتریان خود را متقاعد سازید که شما را به دلایلی فراتر از محصول تان یا خدماتتان بر دیگران ترجیح بدهند، شما موفق شده اید. بطور معمول این رجحان به عوامل غیرقابل لمس وابسته است. البته بعضی ها این همبرگر را بر آن یکی ترجیح میدهند، چون خوشمزه تر و بزرگتر است، اما معمولا مردم، کسی یا چیزی را بدلایل عاطفی بر دیگری ترجیح میدهند. اگر مشتریانتان شما را ترجیح بدهند، سریع تر از هر عامل دیگری، نام تجاری تاندر صدر طبقه بندی خود می نشانند.

با کمال تاسف، رجحان مشتری،  دایمی نیستو زمان پایانشان فرا می رسد. در سال ۱۹۹۳ زمانی که در کوکاکولا بودم، یک مدل بطری قدیمی دهه ۱۹۵۰ را معرفی کردم. این تفاوتی بودکه مشتری می پسندید و نتیجه اش حیرت انگیز بود. بطری های معمولی کوکاکولا، هر یک به مبلغ ۳۹ سنت فروش میرفت، اما این بطری شکل قدیم ۸۹ سنت به فروش میرفت. حتما مشتری ها این مدل را ترجیح می دادند که حاضر بودند پول بیشتری هم بپردازند.

هرگز فراموش نکنید که رجحان، یک کالای فنا شدنی است، شما باید هر روز آن را کسب کنید. در عرض یک ماه، شرکت های دیگر هم بطری ای منحنی تولید کردند. برتری منحصر به فرد ما – چیزی که مورد پسند مشتری واقع شده بود – به صورت یک قاعده کلی در آمده بود و ما ناچار بودیم که به جلو حرکت کنیم.

در حالی که تلاش های تبلیغاتی تان را ارزیابی میکنید، به یاد  داشته باشید که باید بی وقفه، ذهن مشتری را متوجه منحصر به فرد بودنتان بکنید. باید ویژگی هایی که خاص شماست و اینکه چرا اهمیت دارد و چرا باید مشتری، محصول شما را به محصول دیگران ترجیح بدهد را بی وقفه نمایان کنید. اگر به این توصیه عمل نکنید، برایتان گران تمام می شود. داستان بطری هایی را که شنیدید، یکی از بهترین نمونه هاست. زمانی، تمایز این بطری ها بود که مردم را بسوی خود کشاند و بهای ورود به بازار نوشابه های غیر الکلی شد. اما مردم فراموش می کردند که چرا در ابتدا از این بطری ها استفاده می کردند. نتیجه آنکه، امروز، به نظر مردم این بطری ها از مد افتاده است و دیگر کسی آن را مصرف نمیکند.

باید قبول کنیم که گه گاه این عمل، مانند تیر اندازی به سوی یک هدف متحرک است. بزرگ ترین گرایش بازاریابان امروز « من هم همین طور !» است و امروز فن آوری آنقدر رشد کرده است که هر شرکتی میتواند در عرض چهل و هشت ساعت، از محصولات مشابهی تقلید کند و آن را روی قفسه های فروشگاه ها بنشاند.  پس بخاطر بسپارید که حتی قوی ترین نام های تجاری، برای ابد دوام نمی آورند، مگر آنکه بر روی آن کار کنید. نام های تجاری مثل ماهیچه های بدنتان هستند. پس با آنها ورزش کنید، آن ها را کشش و حرکت بدهید تا آنها زندگی طولانی تر و سالم تری داشته باشند. اگر آنها را به حال خود رها کنید، خیلی روز فرسوده می شوند.

وقتی صحبت از نام تجاری به میان می آید، این گفته ی قدیمی که « تا نشکسته است آن را تعمیر نکنید.» نمی تواند صادق باشد. اگر قرار است نام تجاری تان موفق شود و شما جلوتر از رقبای تان قرار بگیرید، شما قبل از آنکه چیزی بشکند، باید آن را ترمیم کنید و بی وقفه پیام ها و تصویر ذهنی خود را با خواسته  ها و نیاز های مشتریان تان هماهنگ سازید.

11. اما آیا برند شما ، همواره بستگی به خواسته ها و هوس های مشتریان تان دارد؟ اگر بخواهیم بطور کامل جهت خود را عوض کنید، چه می شود؟ وقتی که مشتری در این مورد از من سوال میکند، پاسخ من همیشه یکسان است: اگر چه تغییر جهت برند تان میتواند گروه تازه ای از مشتریان را به سمت شما جلب کند، اما میتواند ریشه هایتان را هم سست کندو آن مشتری های اولیه را که تا امروز هم از شما حمایت میکنند، را از دست بدهید. پس بهتر است قبل از اینکار، دلیل خیلی خوبی برای انجام آن داشته باشید.

چند سال پیش ، من برای نشریه ی « نشنال ان کوایرر» کار میکردم. آنها تصمیم گرفته بودند که اخبار و سرگرمی های بیشتری را در این نشریه چاپ کنند. به آنها گفتم که این فکر خوبی نیست. این نشریه  بسیار موفق است، به طور معمول هم به چاپ اخبار بسیار داغ و هیجان انگیز می پردازد از جمله : نوزادان دوسر ، حمله مریخی ها و از این دست اخبار : به همین دلیل هم مردم، آن را میخرند. اگر این نشریه، یک باره تصمیم بگیرد که پا جای پای نیویورک تایمز یا پی پل بگذارد، خوانندگان اصلی از دست خواهد داد. به علاوه، کسانی که منابع سرگرمی را در مجله ی پی پل و منابع خبر را در نیویور تایمز به راحتی می میافتند، غیر ممکن بود که برای دست یافتن به این دو منابع به نشریه ی نشنال ان کوآیرر، رو بیاورند.

البته در نظر داشته باشید که نمی توانید نسبت به تغییر موضع نام تجاری خود بی تفاوت باشید. گه گاه این امر برای موفقیت و ادامه بقای نام تجاری تان حیاتی است.

12. برنامه ریزی احتیاطی (چرا هر شرکتی ۵-۶ برند متفاوت دارد)

یک روز ممکن است اتفاقی بیفتد که تاثیری کاملا منفی بر نام تجاری تان داشته باشد. پس، باید یک برنامه ریزی احتیاطی هم داشته باشید، تا بتوانید آنچه را که از نام تجاری تان باقی مانده ، نجات بدهید و آن را از نو بسازید. این همان کاری بود که شرکت فورد، بعد از فاجعه ی لاستیک های فایر استون انجام داد.

با کمال تاسف، قواعد تجارت اینگونه دیکته میکند که تغییر روش نشانه ی ضعف شماست، نه قدرتتان. چه فکر احمقانه ای! هر هواپیمایی که با آن پرواز میکنید، دارای  دو یا سه کامپیوتر است تا در صورت لزوم از یکی از آنها استفاده شود. انسان هم درست به همین  دلیل دارای دو کلیه است. همه ی اینها برنامه ریزی های احتیاطی است.

پس اگر اتفاقی برای شرکت یا نام تجاری شما بیفتد، چه خواهد شد؟ شما چه میکنید اگر روش های کنونی تان موثر واقع نشود؟؟ داشتن یک برنامه ی احتیاطی، بسیار ضروری است. در واقع ، در بسیاری از موارد ، این همان چیزی است که بعضی از شرکت ها را سرپا نگه میدارد و بعضی دیگر را نابود میکند.

13. نام تجاری خود را بر سکوی پرش قرار دهید

راستی زمانی که تجارت شما به دلایلی که خارج از کمنرل شماست دچار رکود میشود، چه اتفاقی می افتد؟ شاید علت آن شرایط اقتصادی باشد یا شاید عوامل دیگر، اما واقعیت این است که نام تجاری شما، مصرف کننده را هیجان زده نمیکند و همه چیز رو به رکود است.

در سال ۱۹۷۰ که من به شرکت کوکاکولا ملحق شدم، صنعت نوشابه های غیر الکلی راکد بود. ما یک نام تجاری قدیمی و شناخته شده در سراسر دنیا داشتیم . وضع تجاری مان هم بد نبود، اما عالی هم نبود. چند سالی بود که سهم بازارمان به صورت ثابت باقی مانده بود. نه تنها ما ، بلکه بزرگان بازار نیز همین وضع را داشتند. چنین شرایطی غیر عادی نیست. شرکت اسباب بازی «لگو» نیز چند سال پیش چنین وضعی داشت. تمامی صنعت تولید اسباب بازی ، راکد بود و از جمله شرکت لگو.

در چنین موقعیتی، بسیاری از افراد تصور میکنند که چون بازار راکد است، نام تجاری آنها هم باید راکد بماند. این نظر چندان جالب نیست. این موقعیت بهنرین زمان ممکن برای پرش نام تجاری شماست. مصرف کنندگان، از این یکنواختی به جان آمده اند. کسی محصول تازه ای به آنها نشان نمی دهد و اگر یک نام تجاری تازه، وارد بازار شود، شانس موفقیت آن بسیار زیاد است. تنها عامل موثر، یافتن روش خلاقی است که مصرف کننده را از نو به حرکت در آورد.

چون اقتصاد ایران خراب است فکر میکنند صنعت جوراب بافی هم باید خراب باشد.

14. پیانو های بالدوین بهترین پیانوهای خانگی شناخته شده بود (اگر چه استاین وی، بهترین پیانوی شناخته شده برای کنسرت ها بود). اما ناگهان یاماها و چند شرکت ژاپنی دیگر در صحنه ظاهر شدند که پیانوهایی با کیفیت بهتر و قیمت ارزان تر به بازار فرستادند. بالدوین فرصت زیادی داشت که تغییراتی در الگوی خود ایجاد کند ( مثلا کیبورد الکترونیک و غیره) اما دست روی دست گذاشت وحرکتی نکرد. نتیجه آنکه شرکت های ژاپنی، شرکت بالدوین را از بازار بیرون کردند.

همین بلا داره سر تولید کننده ها میاد و دیجی استایل و گروچا داره جاشو پر میکنه.

15. در شرکت کوکاکولا هم زمانی بود که مه چیز راکد بود ، زمانی که ما ناچار به مقابله با شرکت پپسی کولا بودیم. کوکاکولا، اگر چه نامی شناخته شده بود، اما بازاری راکد داشت و با حریف نیرومندی روبه رو شده بود که بخش اعظم سهم بازار را تصاحب کرده بود، معروفیت کوکاکولا کمکی به ما نمی کرد و ما اندک اندک در مقابل این حریف زورمند از پا در می آمدیم. پپسی دم از تازگی و دگرگونی میزد و مصرف کنندگان ما هم در جستجوی تازگی بودند. ماناچار بودیم که دی ان ای کوکاکولا را به طور عمیق بشکافیم و بدانیم که مصرف کننده به راستی در جستجوی چه چیزی است و انتظاراتش چیست؟ در طول این جریان ، ما با کشف بسیار ساده ، اما دردناکی روبه رو شدیم، ان ای کوکاکولا مرتبط با ثبات و سنت بود، نه برطرف کننده عطش. ما این کشف خود را در برنامه ریزی شرکت گنجاندیم که منجر به بزرگترین رشد بازار این شرکت در تاریخجه طولانی اش شد.
16. در آن زمان کوکاکولا ، هشت انس از نوشابه اش را به قیمت ۵ سنت میفروخت. پس پپسی کولا وارد میدان شد و شانزده آونس از نوشابه اش را به همان قیمت فروخت. پیام این بود: « پپسی کولا به همان خوبی کوکاکولا است و ما این انگیزه را به شما میدهیم که آن را امتحان کنید.» این یک روش اعجاب انگیز بسیار موفق بود.
17. پپسی کولا به هدف خود رسیده بود که همان متقاعد ساختن افراد برای آزمایش نوشابه شان بود. آنها به سرعت به یک اقدام شجاعانه دیگر دست زدند. آنها موضع خود را از « به همان خوبی کوکاکولا» به « کاملا متفاوت از کوکاکولا» تغییر دادند. این زمانی بود که کوکاکولا نوشابه خانوادگی محسوب میشد و در اتاق نشیمن خانواده ها جا داشت . در حالی که پپسی کولا یک نوشابه ی جدید بود و جوان ها آن را در آشپزخانه ها امتحان میکردند. دو برابر بودن مقدار نوشابه پپسی با همان قیمت کوکاکولا، موجب شد که پپسی کولا از آشپزخانه به اتاق نشیمن راه یابد (جایی که می توانست شاخ به شاخ کوکاکولا رقابت کند). آنها دریافتند که افراد به دو دسته تقسیم می شوند محافظه کاران، آنهایی که به طور کامل از کوکاکولا راضی بودند و آزادیخواهان که با انتقام جویی ، محصول تازه را حمایت میکردند. به این ترتیب « نسل پپسی کولا» متولد شد.

اما پپسی کولا به همینجا اکتفاد نکرد  و همچنان پیش تاخت و محصول ساده و تازه ی دیگری اراده کرد. اینبار پیام این بود : « ما نه تنها متفاوت و ارزان تر هستیم ، بلکه طعم بهتری هم داریم، فکر می کنیم که شما هم با ما موافقت خواهید کرد، پس بخاطر خودتان امتحانش کنید.»
پپسی کولا بی وقفه برای رشد و تاسعه نام تجاری اش تلاش کرده است و خود را » انتخاب نسل جدید»  نامیده است و اکنون نیز از مایکل جکسون برای تبلیغات استفاده میکند. باور نکردنی است که تا اوایل دهه ۱۹۹۰ کوکاکولا، شرکت پپسی کولا را به رسمیت نمی شناخت و در آن زمان بود که به تلاشی جدی اقدام کرد تا خود را از پپسی کولا متمایز سازد. پپسی کولا با شعار » انتخاب نسل جوان » پیش می راند و کوکاکولا با شعار » این یک نوشیدنی اصیل است» . مسائله اینجا بود که مصرف کنندگان میگفتند: » خیلی خب، این یک نوشیدنی اصیل است، اما لطفا پپسی کولا را رد کن بیاد! »

به نظر احمقانه میرسد، اما کاملا واقعیت دارد. انگار ایالات متحده امریکا بگوید: » ما بزرگ ترین کشور جهان هستیم» و مکزیک بگوید » خیلی خب، حالا برای اینکه تفریح کنید به سواحل ما بیاییدو خوشبگذرانید این در مورد کوکاکولا و پپسی کولا هم صادق بود. کوکاکولا میگفت : ما همیشه اینجا بوده ایم و خواهیم بود  و پپسی کولا میگفت : هنوز خیلی جوان هستید، از پپسی کولا لذت ببرید. این شعار پپسی کولا را به عرش رساند.

18. جایی ماهی گیری کنید که پر از ماهی باشد.
19. کنجکاو باشید. وقتی میبینید که کسی فلان شکلات را میخرد، از خودتان سوال کنید که چرا محصول رقیب آن را نمیخرد. هر عملی دلیلی دارد و شما باید آن دلیل را پیدا کنید.
20. به طور مثال یک شرکت عظیم تهیه مواد غذایی را در نظر بگیرید که دارای نام جهانی و نفوذ کاملی در بازار است. اگر چه چنین جایگاهی ، غبطه به جان هرکسی می اندازد اما دشوار هم هست. وقتی شما یکی از بزرگ ترین ها هستید ، کوچک تر ها بی وقفه تلاش می کنند، سهم بازار شما را به چنگ آورند و شما پیوسته باید در کشمکش باشید تا آنچه را که موجب شهرت و معروفیت تان شده است، حفظ کنید . این برای بسیاری از بازیکنان بزرگ تجاری اتفاق می افتد و به همین دلیل آنها همواره در فکر روش های تازه ای هستند که نام تجاری شان را تقویت کنندو این کار بسیار دشواری است.
21. شرکت تولید وسایل اسکی الیپتیکال پس از افتتاح، برای تبلیغات، همه ی اسکی بازان معروفی را که خودشان را با مهارت از بالای تپه ها به پایین پرتاب می کردند، استخدام کرد تا بتواند ویژگی های این ورزشکاران را به مصرف کنندگان محصول خود انتقال دهد. مساله این بود که الیپتیکال برای اسکی بازان حرفه ای ساخته نشده بود و تنها برای افراد عادی مناسب بود که سالی یک بار اسکی میکردند پس با استخدام این اسکی بازان حرفه ای ، بازار مورد هدفشان را به طور کامل از دست دادندو همه افراد میان سال و اسکی بازان متوسط فکر کردند که محصولات الیپتیکال ، ویژه افراد حرفه ای است و برای افراد متوسط مناسب نیست.

22. گه گاه، یک آدم معمولی بهتر از یک متخصص یا سخن گوی معروف، این وظیفه را انجام میدهد. به تبلیغ ساندویچ «ساب ویز» فکر کنید. که در آن آگهی یک مرد عادی میگفت با سواندویچ های ساب ویز  ۲۰۰ پاوند وزن کم کرده است و برای آن تبلیغ میکرد. یا آن زن های خانه داری که برای برنامه های رژیم غذایی »جنی کریک« تبلیغ می کردند و نشان میدادند که از لباس های پنج سایز کوچک تر استفاده  میکنند. زمانی که آدم های  عادی میگویند ، « نگاه کنید که من چه کرده ام!» ، میتواند بسیار موثر تر از رژیمی باشد که یک پزشک تجویز میکند یا تجربه ی ورزشکاری باشد که تنها با ۴ درصد چربی بدن ، به شما میگوید چه بکنید ، چه نکتید.

23. آنها سالانه ۲۴۰ میلیون دلار به افراد مشهور می پردازند که سخنگوی شان باشند. آگهی ها بامزه اند، اما پول زیادی صرف آنها شده است در حالی که میزان فروش فقط ۲ درصد بالا رفته است. معنی اش این است که زیان تولید این آگهی ها ، بیش از عدم تولید آنهاست، اما تولید کنندگان، این کار را متوقف نمی سازند. این موضوع مرا به یاد داستانی می اندازد. یک ایتالیایی به مغازه ای میرود که در آن ، خیاطی، کت و شلوارهای شیک ایتالیایی را به قیمت ۲۵ دلار می فروشد. مشتری تعجب میکند و از خیاط می پرسد که چطور میتواند با این قیمت سود هم ببرد. خیاط می گوید:« درواقع، من در هر کت و شلواری که میفروشم، کلی ضرر میکنم، اما در عوض تعداد بیشتری میفروشم» گرفتید؟

24. زمانی که ما کوکاکولا را با بطری های منحنی به بازار فرستادیم، آن را به قیمت گرانتری فروختیم. این بطری ها پیام متفاوت بودن و منحصر بودن را به گوش مصرف کنندگان کوکاکولا میرساند که حاضر بودندپول بیشتری برای آن بپردازند. اما بعد کسی این فکر بکر به سرش زدکه این بطری ها را در بسته های شش تایی عرضه کنیم. مساله اینجا بود که چنین کاری پیام کاملا متضادی را میفرستاد که من به کلی مخالف بودم. بعد از آنکه شرکت کوکاکولا را ترک کردم، انها این کار را انجام دادند و میزان فروش این بطری ها به طور قابل ملاحضه ای کاهش یافت.
    سازندگان توپ های گلف « استراتا» هم، چنین مساله ای داشتند. تبلیغات آنها حاکی از این بودمه این توپ ها دارای کیفیت برترند. اما بعد، بسته های پانزده تایی از این محصول را ارئه کردند. مساله اینجا بودکه تولید کنندگان دیگر، بسته های دوازده تایی به بازار فرستاده بودند. یک بسته پانزده تایی ، در مصرف کننده این حس را ایجاد میکند که کیفیت توپ ها چندان خوب نیست وگرنه چرا باید آنها را در بسته بندی های پانزده تایی بفروشند؟ این عمل « استراتا»، به جای کمک به آنها ، میزان فروششان را کاهش داد.

25. چند سال پیش همبرگر فروشی »وندیز« تحقیقاتی انجام دادو به این نتیجه رسید که مردم دوست ندارند در صف های طولانی ، منتظر گرفتن همبرگرهایشان بایستند. پس تلاش کردند که این زمان را به حداقل برسانند. به نظر یه عمل مسئولانه میرسد، درست است؟ اما نتیجه عکس داشت.
    در صنعت غذاهای سرپایی ، زمانی که مشتری به انتظار گرفتن سفارش خود در صف می ایستد، این صف ، بخشی از بسته بندی محصول است. روشن شد که اگر چه مشتریان انتظار کشیدن را دوست نداشتند، اما با تحویل فوری غذا، آنها تصور میکردند که همبرگرها تازه نبوده ، از قبل آماده و از نو گرم شده اند.

26. برخی از کارخانه ها به کلی با حمایت مالی رویدادها وداع کرده اند. برای مثال نایک دریافته است که اگر ورزشکاران بخواهند که کفش نایک بپوشند ، منافعش به مراتب بیش از گذاشتن نامش بر روی دیوارهای یک استادیوم ورزشی است که مسابقات تنیس در آن انجام میگیرد. تعدادی از شرکت هایی که دارای تکنولوژی پیشرفته اند، ازجمله شرکت اینتل شروع به سرمایه گذاری در بازی های ویدئویی کرده است. آنها دریافته اند که این مسابقات ، روشی موثر برای رساندن پیام های آنها به گروه مورد نظرشان است ، بدون آنکه میلیون ها دلار صرف آگهی های تلوزیونی یا مطبوعات کنند. پس از پاسخ به این سوال ها شما در موقعیت بهتری برای قضاوت قرار میگیرید تا تصمیم بگیرید که چه رویدادهایی با نیازهای شما مرتبط است و چگونه میتوانید از آنها بهره برداری کنید تا به هدفتان برسید.

27. آنها که چنین مسئولیتی را قبول نمیکنند و در عمل به خریدار کمکی برای رسیدن به هدفش نمیکنند ، روز به روز از تعداد مشتریانشان کاسته خواهد شد و بدون کمک مالی این حامیان ، لطمه شدیدی به این رویداد وارد خواهد شد. به قول داروین، سازگاری یا مرگ.

28. یک نفر را مسئول ارتباط با رسانه ها کنید
    اگر شما کنترلی بر اطلاعاتی که انتقال میدهید نداشته باشید، صدمه خواهید دید. پس، یک نفر را برای اینکار انتخاب کنید که مسئول طراحی راهکار ها ، چاپ خبر ها و ارتباتتان با رسانه ها باشد و یقین بدارید که شرکت تان به طور منظم پیام های نام تجاری تان را به رسانه ها می رساند.
    همچنین شما یک سخنگوی مطبوعاتی نیاز دارید که میتواند یا همان شخص باشد یا فرد دیگری ، البته ویژگی های آنها کمی متفاوت است. سخن گوی مطبوعاتیتان باید کسی باشد که بیان روان و سلیسی داشته باشد و تاثیر مثبتی روی آدم ها بگذارد ، خوب به دوربین نگاه کند و خیلی سریع فکر کند. این شخص در مورد مطالبی که میتواند به نرمی ، کنترل مصاحبه را در اختیار بگیرد و جریان گفتگو را به نقطه ای که مایل است، بکشاند. من در مورد دروغ گفتن  حرف نمیزنم ، تنها میگویم که جهت گفتگو عوض شود تا موقعیت شما ، موقعیت مصاحبه کننده را تحت الشعاع قرار دهد.
    در شرکت تان همه باید بدانند که خبرنگاران را به سراغ سخنگوی مطبوعاتی تان بفرستند. در وضعیت بخرانی، خبرنگاران با هرکسی که دم دست شان باشد مصاحبه میکنند – منشی ها، تلفنچی ها و حتی کارگران موقت – و ناگهان همه این افراد به صورت صدا و سیمای واقعی شرکت شما در می آیند. آیا به واقع می خواهید به فردی که تنها دو هفته برای تان کار کرده است اعتماد کنید و آینده شرکتتان را به دست او بسپارید؟

[/av_textblock]